Les Chatons d’Or disent non au déjà-vu!
Pour la 3e année consécutive, j’ai eu l’honneur de faire partie du jury du concours publicitaire des Chatons d’Or organisé par Laurent Allias et les équipes de l’agence Josiane – Enfin un festival qui revendique haut et fort « Non aux Copycats! ». Le mot d’ordre? « le Festival ouvert aux idées qui font avancer les idées ». Un concours libre ouvert à tous (étudiants et professionnels) qui autorise toutes les audaces. La seule chose formellement interdite étant de proposer du déjà-vu. Et c’est là que je suis intervenu.
Le jury « pro » s’est réuni le 27 Mai 2015 à Paris dans les bureaux de l’agence Josiane. Il était présidé par le Directeur de Création Andrea Stillacci (Agence HEREZIE). Pour connaitre la liste des membres de ce jury cliquez-ici.
Ma mission était claire : faire en sorte que les créations retenues soient 100% jamais-vues. Bien que cela ressemble à une « mission impossible » (au vu des millions d’idées publicitaires déjà expérimentées), j’ai quand même accepté de relever le défi. J’ai donc essayé pendant les débats et après, d’éclairer au mieux les décisions finales du jury (dont certains membres ont d’ailleurs déjà une culture publicitaire impressionnante).
Il ne s’agissait en aucun cas de bâcher, frustrer ou punir des étudiants ou des créatifs, mais de faire en sorte d’améliorer la crédibilité de ce festival encore jeune et d’assurer que les prix ne soient pas attribués à la légère. Quand on se dit « le festival des idées qui font avancer les idées » on ne peut pas se permettre de primer de vieilles recettes périmées, même pour faire plaisir à untel ou intel.
Globalement je tiens à féliciter tous les créatifs qui ont envoyé leurs idées. Nous avons vu des campagnes très intéressantes et le niveau moyen de la shortlist était élevé. C’était un véritable plaisir de voir ça et la sélection s’est faite avec enthousiasme et dans la bonne humeur. Et aussi étrange que ça puisse paraître je n’ai pas été le membre du jury le plus sévère!
Il n’en reste pas moins que j’ai du signaler quelques idées pour cause de déjà-vu trop flagrant. Je dis bien « signaler » et non éliminer, la décision finale étant assumée collégialement , et in-fine par l’organisateur et le président du Jury. Et je tiens à préciser, images à l’appui, que je parle pas de « vagues similitudes » mais bien de choses déjà réalisées par le passé de manière très (trop?) identique.
Voici quelques exemples de ces pubs hélas trop peu innovantes :
À gauche une création présentée aux Chatons d’Or. À droite plusieurs publicités similaires antérieures déjà relevées sur mon blog.
À gauche une création présentée aux Chatons d’Or. À droite plusieurs publicités similaires antérieures déjà présentées sur mon blog
À gauche une création Mennen présentée aux Chatons d’Or 2015. À droite une publicité similaire pour Rexona sortie au Brésil en 2000
À gauche une création présentée aux Chatons d’Or 2015. À droite une publicité similaire réalisée par DDB au Guatemala en 2013
Un dernier cas de figure m’a laissé quelque peu perplexe (voir ci-dessous). Il ne s’agît pas d’une pub qui copie une pub… mais d’une pub qui s’inspire très largement d’une œuvre d’art, en l’occurence du peintre surréaliste Magritte. Il ne me semble pas me rappeler qu’il ait été indiqué clairement quelque part qu’il s’agissait d’un emprunt. Alors est-ce un clin d’œil, un hommage (conscient ou inconscient), un recyclage discret, une pompe ou un exemple flagrant de cryptomnésie? Ironie de l’histoire ce tableau est intitulé « La reproduction interdite » (1937).
Aussi, si les futurs participants ne veulent pas voir leur créations retoquées je leur donne deux ou trois petits conseils :
1 – Ne pensez pas qu’une idée est originale uniquement parce que c’est vous qui l’avez créé. D’autres ont pu l’avoir avant vous.
2 – Une petite recherche d’antériorité n’est pas une perte de temps, bien au contraire! Vous disposez aujourd’hui de très nombreux sites où effectuer vos recherches (sans parler de Google). Notamment : Adsoftheworld, AdForum, Adeevee ou Coloribus, LaRéclame, Créapills … rien ne vous empêche par ailleurs de me demander conseil. J’ai pour habitude de toujours essayer de répondre.
3 – Se forger une « Culture Pub » n’est jamais inutile. Il ne s’agît pas de se farcir la tête et de ne regarder que ça à longueur de journée (comme moi) mais quand on est passionné par son métier on ne peut se permettre d’en ignorer le passé.
Et pour finir, en plagiant Laurent Ruquier et son fameux (et navrant) Flop Ten de « on n’est pas couché », rendez-vous maintenant avec ceux qui sont aux TOP. Aussi je vous propose de découvrir les vainqueurs de cette édition 2015.